Negócios em Pauta: Especialista em estratégia de marca aborda neurobranding em Lajeado
19 de Julho de 2018
A fusão da gestão de marca com métodos neurocientíficos para entender o comportamento do consumidor, denominada neurobranding, foi o mote do workshop do projeto Negócios em Pauta realizado nesta quarta-feira (18) na Associação Comercial e Industrial de Lajeado (Acil). Tendo como convidado o head de estratégia de marca da ACDI Neurobranding, de São Paulo, André Cruz, o painel abordou a definição de estratégias para construção de uma marca a partir do inconsciente e das conexões mentais dos seres humanos. "Neuro com a junção do branding é entender o "a fundo". É juntar uma série de teorias práticas consolidadas, trabalhar e saber o quê e porque estou fazendo isso", definiu o profissional.
Cruz ressaltou que marca remete à negócio e que deve haver uma abordagem mais profunda, que envolva pessoas, processos, planejamento e métricas, levando em consideração as diferentes maneiras de se conectar ao púbico. Segundo ele, tudo é uma questão de definir como a empresa quer ser percebida e o que precisa ser feito para isso. É nesse ponto que entra o neurobranding e o entendimento do que a marca faz, o que ela é e o que entrega para o consumidor. "Marca é uma construção para os próximos anos e para ela sobreviver tem que ser verdadeira. Não porque eu falo, mas porque se percebe que o que ela fala é verdadeiro", afirmou.
Para ele, a estratégia é a base de qualquer trabalho e no caso do neurobranding ela está na compreensão do porque as pessoas se apaixonam e se tornam fiéis a uma marca e na identificação de o que se deseja despertar nos outros. Reiterando que a venda é emocional e acontece no cérebro, não na loja ou no site, assegurou: "É a mente do consumidor que a gente precisa entender se quer um negócio de sucesso".
De acordo com Cruz, marca é absolutamente tudo que entra em contato com qualquer indivíduo e sua força está na capacidade de criar memória na mente dos consumidores, sendo uma coisa que acontece de dentro para fora e que tem uma razão de existir. Ela precisa se manter viva no cérebro das pessoas porque não vende somente produtos, mas as envolve com experiências e cria conexões. Por isso a importância de se analisar todo o universo que ela engloba: cor, tecnologia, aparência, música, som, site, humor, modelo de negócio. Assim, a relevância de uma marca está na sua capacidade de gerar emoções e levar as pessoas a adquirirem o produto independentemente de seu preço.
Trazendo exemplos de grandes marcas, como Coca Cola, Nike, Google e Microsoft, ele ainda destacou que quando as empresas integram o público ao seu propósito, elas se conectam com ele e se tornam símbolos. Como case local, ele citou a Girando Sol, empresa localizada em Arroio do Meio, que há cerca de um ano e meio trabalha com a ACDI o reposicionamento de sua imagem e de seus produtos. O profissional também comentou que as marcas precisam considerar as tendências para os próximos cinco ou dez anos, em especial no que diz respeito a clientes, concorrentes e canais de comunicação e distribuição. Todas essas reflexões fazem parte do neurobranding: "É complexo e é muito bacana porque é trabalhar a marca de forma profunda com dados, consciência e estratégia".
Participante do painel como provocadora, a coordenadora do curso de MBA em Branding e Business da Univates, Elizete Kreutz, lembrou que a marca não é a coisa em si, mas uma representação simbólica que deve agir com ética e comprometimento. "A marca é a confiança que nós temos nela. Se vamos interagir e tê-la como nossa representante, é porque de fato nos identificamos com ela", considerou. A professora também salientou que existem inúmeras formas de conhecer o comportamento do consumidor, mas que o uso desses dados deve ser correto e responsável.
O Negócios em Pauta é uma realização do Sincovat e Jornal A Hora que tem como propósito o debate acerca da gestão e do empreendedorismo. O próximo workshop está agendado para o dia 15 de agosto, em Arroio do Meio.
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